El concepto de "Redes Sociales" se acuño en los años 20 con trabajos de investigadores como Jakob L. Moreno, que usaron matemática y estadística para estudiar  las relaciones humanas bajo un paradigma denominado teoría de Grafos. Jorge Gil Mendieta, investigador del Departamento de Modelación Matemática de Sistemas Sociales en la Universidad Nacional (DMMSS-UNAM), explica: “Básicamente, consiste en checar y graficar si hay o no una relación entre fulano y zutano, sin importar el tipo de relación (…). Una red social se configura y expande en la vida de una persona a medida que conoce gente en la familia, la escuela, el trabajo, las amistades, etcétera”.

El matemático húngaro creó la aplicación más conocida de esta teoría, la que dice que todos los habitantes del planeta estamos conectados a ocho relaciones de distancia: ocho grados Erdös. “Los miembros de un grupo tienen una relación directa, pero cada uno de ellos también tiene relación con otros grupos y así sucesivamente”, dice Gil.

Ahora, la tecnología ha acelerado un proceso que se ha llevado soterradamente por miles de años. “Tecnologías como Usenet, el protocolo de comunicación IRC y los foros en línea son precursores de las redes sociales en línea”, explica Arturo Caro, académico del Tec de Monterrey, Campus Estado de México (ITESM-CEM). “Al abrir una discusión en un foro virtual, los usuarios podían compartir información y discutir entre sí”.

El auge de los sitios de red social, “comienza a mediados de los 90, cuando abren sitios como Classmates.com, que permitía a los suores reencontrar a ex compañeros de escuela”, dice Caro. Añade que la explosión de sitios sociales comenzó en 2004 cuando el concepto de Web 2.0 (donde el usuario produce y consume el contenido) detonó la aparición de sitios como MySpace, Facebook, Hi5 y Friendster. “Aquí la tecnología permitía la interacción entre usuarios y permitía a empresas recolectar datos derivados de estas interacciones con fines de inteligencia de mercado”, apunta Caro.

Hasta aquí, tenemos un panorama general de las redes sociales, ¿pero en realidad esta son posibles generadores de compradores? y ¿qué diferencia harían los datos generados por las propias personas sobre un estudio formal de mercado? En realidad estamos ante la presencia de un fenómeno del comportamiento social del ser humano, que además de poder hacer amigos virtuales, también son víctimas de acoso virtual, de engaños y en muchos casos ellos mismos, engañan pretendiendo ser quienes en realidad no son; ¿entonces las Redes Sociales podrían ser un alter ego de la sociedad?

Pero volviendo a lo comercial

El valor monetario que los sitios de red social generan no se encuentra en la venta de sus servicios, por el contrario, su arquitectura está diseñada para que entre cualquier cibernauta, sin ningún costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por sí mismo (imágenes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera información que es almacenada en bases de datos.

Arturo Caro dice que, a través de una tecnología denominada folksonomía, “la información genera etiquetas que pueden ser halladas por buscadores”. Los datos, almacenados y clasificados son sumamente poderosos.

“Cuando se captura la información hay herramientas que permiten hacer minería de datos”, señala Jesús Hoyos, director de Solvis Consulting México, una firma que aconseja a empresas sobre las relaciones con los clientes (CRM). “Si uno comienza a encontrar patrones negativos hacia sus productos y servicios, puede detectar tendencias que ayuden a saber lo que está pasando con sus clientes. Todo esto se puede aplicar a modelos predictivos y a sistemas de CRM”.

Además de la información extraída, se logra obtener otros resultados en el rubro de lealtad con las marcas. Según Fernando Treviño, director de Mercadotecnia en la empresa michoacana de publicidad digital IA Interactive: “Los sitios de redes sociales permiten a las empresas integrar mensajes que puedan lograr diferentes objetivos comerciales, como introducir un nuevo producto, construir y fortalecer una marca, captar la retroalimentación sobre un producto o servicio, obtener futuros clientes, crear focus groups, etcétera”.

Algunas firmas ya han trabajado en este aspecto. De acuerdo con Hoyos, MySpace hizo hace tiempo una campaña con Adidas a la que 600,000 usuarios se suscribieron. “Lo impresionante fue que se generaron 2.3 millones de conexiones de personas que declararon su lealtad hacia los productos Adidas”, relata Hoyos. “Ellos promovían a Adidas y Adidas se quedaba con sus datos. ¿Quién hace la campaña por quién?”.

El uso de redes sociales aprovecha las posibilidades de participación masiva de usuarios para que no sólo sean herramienta de mercado sino que participen en la creación misma de productos. Hoyos comenta que “Procter & Gamble posee una red social privada para que las mujeres critiquen sus productos y se involucren en el proceso del diseño de otros. Eso es algo muy poderoso porque tienes a 600,000 personas que te ayudan a diseñar un producto”.

MyOficina.com

Y aunque las aplicaciones de los sitios de redes sociales tienen potencial para aumentar ventas, también es posible hacer que estos sitios trabajen al interior de las empresas. A decir de Jesús Hoyos, “dentro de las organizaciones (los sitios de red social) facilitan el proceso de comunicación y la vida social de los empleados; crean grupos de trabajo. Tú puedes tomar el concepto para comunicarte dentro de tu empresa. A esto se le denomina Interprise 2.0, un pedacito de red social y un pedacito de productividad”.

Incluso firmas como la germana SAP (especializada en software para control de procesos empresariales) ya adoptan elementos de los sitios de redes sociales para ciertos segmentos de su plataforma SAP NetWeaver. Gustavo Trivelli, director de Soluciones Estratégicas para NetWeaver en Latinoamérica, ejemplifica: “Imaginemos que eres una empresa de retail que tiene tiendas y cada tienda tiene un gerente que hace lo mismo; esto requiere un espacio virtual para compartir ideas, procesos e información para hacer benchmarking entre ellas. En ese caso habilito MyWorkspace, una herramienta colaborativa que sirve para intercambiar información a través de un sitio de redes sociales dentro de la empresa”.

Y tal vez esto sean sólo algunos de los sitios y ejemplos más deivos de las redes sociales. Aunque, hace ya muchos más años que el concepto de "Open Source", ha dado pie a que la gente colabore, incluso antes de que Internet se conociera como tal, ya se intercambiaba conocimiento y se generaban nuevos conceptos. En dónde los paradigmas fueron el cambio en los modelos de negocio. Quién no conoció Napster, o WinMX, Bit Torrent, E-mule, entre muchos otros ejemplos de redes, en las cuales la gente generaba o etregaba información, datos, música, aficiones. Incluso otro fuerte antecesor podrían ser los propios foros de discusión.

Pero hoy estos datos han quedado atrás, o no son parte del fenómeno, y hay quienes incluso hablan ya de la Web 3.0, aunque los principios sean los mismos.

De acuerdo con Fabián Romo, de la Universidad Nacional Autónoma de México, “la Web 3.0 es una simulación total de la vida real, como sucede en sitios como Second Life; la vida real y virtual convergen, son redes sociales pero con más ventajas tecnológicas, como presentaciones multimedia y contenido en tiempo real”. Aquí valdría la pena destacar que la gente no sólo vive en Second Life; si no que la gente vive de Second Life.

En contra partida para John Farrell, director de Google México, el término Web 3.0 “es sólo una frase mercadológica que alimenta conferencias de tecnología, más bien sería una extensión de las actuales redes sociales que se vuelven más importantes para los internautas”.

Pero no sólo se trata de una vida paralela sino de comodidad. Farrell asegura que, “con la Web 3.0 se podrá correr cualquier archivo, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo”.

Conceptos, términos, alocuciones, afirmaciones, números y estadísticas son lo que hasta hoy podemos ver y recabar de Redes Sociales, ¿pero estos son realmente los efectos?, y ¿cual será el futuro?, ¿nos alcanzarán los procesadores para procesar toda estos datos y obtener verdadera información?

Además, qué pasa con las compañías que pueden pagar esta información y utilizarla comercialmente, ni siquiera han logrado estar en el lugar 1 de google, la mayoría de las grandes firmas están fuera de los buscadores, si hoy buscamos televisiones en Google, por ejemplo, no aparecerán ninguna de las marcas conocidas fabricantes de televisiones. Por qué al realizar una búsqueda con la palabra autos en Google, no aparece Ford Motor Company, o GM, o Nissan, bueno alguno de sus distribuidores. Esto nos da una idea de que las empresas siguen pensando en banner de principio de siglo, resulta increíble que los departamentos de mercadotécnia sigan preparando presupuestos con base en la publicidad tradicional. Cuando los estudios recientes sobre los hábitos y costumbres de los internautas dicen que hoy los jóvenes pasan más tiempo frente a una computadora que frente al televisor.

Entonces cual es el futuro de estas redes sociales "gratuitas" que serán financiadas por las empresas. Bien, parece que son demasiadas preguntas con muy pocas respuestas, aunque como siempre lo obvio resulta ser lo más próximo a la verdad. Nos atrevemos a decir, que muchas de estas redes sociales pronto dejarán de tener éxito y si no son compradas por verdaderas compañías que utilicen esta información en su beneficio, lo más probable sea que desaparezcan. En el "boom" del año 2000 de las empresas .com, los portales pensaron que como podrían generar millones de páginas entonces podrían vender millones de anuncios, pero no se dieron cuenta de dos cosas importantes, no hay millones de anunciantes que paguen esos millones de páginas, ni tampoco son vistos esos millones de anuncios. De ahí surgen grandes estrategias de negocio como las Google, con Adwords y Adsense, en donde sí ofrecen millones de anuncios pero perfectamente perfilados, por palabras clave, y ofreciendo una oferta tanto al posible consumidor, como al comerciante.

Por esto, debemos de preparar información útil, y no alter egos virtuales de personajes inventados en las redes sociales; en dónde la gente incluso toma fotografías de algunos sitios para representarse así mismos.

Lo que no veo en todo esto es en dónde se encuentran los gobiernos del mundo, están aprovechando esto para dar mejores servicios, han generado alguna red social que tenga beneficios sociales. Qué pasa con la academia, con los sociólogos, psicólogos, y en general todos los profesionistas. En dónde están las investigaciones que nos permitan dar un sentido social a estos fenómenos. Creo que la pregunta debería de ser más básica aún. ¿Saben que existen estos fenómenos?, ¿les importan?, que hacen los legisladores para cubrir los huecos legales de estas nuevas formas de convivencia social. Creo que estamos a penas al inicio de lo que en realidad el mundo nos podrá brindar con respecto a las nuevas tecnologías y esta era de la información. Hoy como nunca el hombre tiene acceso a la información, desde la biblioteca de Alejandría, jamás el hombre había tenido tal acceso a la información; buena o mala. Y si esto es un hecho, porqué no ha tenido repercusiones en los gobiernos, ONG, y organismos internacionales, será tarde cuándo se den cuenta de que están comenzando a perder el control de sus pueblos.

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